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By Eva Balzer, Gabriele Naderer (auth.), Gabriele Naderer, Eva Balzer (eds.)

Die qualitative Marktforschung ist ein kleiner, aber florierender Teil der Marktforschungsbranche. Bisher gibt es nur wenig deutschsprachige Standardliteratur, die eigenständig und komplett diesen Bereich und seine theoretischen Fundamente abdeckt.

„Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis“ hat zum Ziel, konsequent Theoriedefizite abzubauen, ohne dabei den konkreten Praxisbezug außer Acht zu lassen. Renommierte Autoren schlagen eine Brücke zwischen Theorie und Praxis und vermitteln einen umfangreichen Einblick in alle relevanten Bereiche der qualitativen Marktforschung:

- Standortbestimmung aus praktischer, theoretischer und historischer Perspektive
- Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen
- Forschungsprozess und Methodenkonzepte
- Anwendungsfelder
- Branchenspezifische Anforderungen
- Internationale qualitative Marktforschung
- Chancen und Herausforderungen für die Praxis.

In der 2. Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet und aktualisiert. Neue Beiträge zu Impliziten Methoden, der Standortbestimmung einer Branche im Umbruch und dem photograph der qualitativen Marktforschung wurden aufgenommen.

Das Buch dient Marktforschungspraktikern als wertvolles Nachschlagewerk und liefert Anregungen für die tägliche Arbeit. Wissenschaftler und Studierende erhalten einen kompakten aber dennoch umfassenden Überblick.

Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung.

Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.

Gemeinsam gründeten sie 2005 den Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua) im BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.).

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Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis: Grundlagen – Methoden – Anwendungen

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Dieses Buch macht für Studienanfänger_innen nachvollziehbar, wie sich die Frauen- und Geschlechterforschung in der Auseinandersetzung mit den empirisch-praktischen Lebensverhältnissen, sozialwissenschaftlichen Denktraditionen und eigenen Konzepten ihren Gegenstand geschaffen hat. Damit wird deutlich, dass Frauen- und Geschlechterforschung in der Lehre als nicht abgeschlossenes Projekt zu vermitteln ist, dessen Geschichte um seiner Zukunft willen wichtig wird.

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In: mediaspektrum, Sonderheft Marktforschung, Ausgabe 1, S. 8–11. Wiesbaden. BVM inbrief (2010): Fokus: Zukunft der Marktforschung, August. Berlin. BVM inbrief (2010): Fokus: BVM-Kongress 2011: Die Zukunft machen, Dezember. Berlin. Chrzanowska, Joanna (2010): „Challenging definitions of qual“, In: AQR Inbrief, March/April, S. 5. ESOMAR (2010): A SWOT-Analysis of the industry. In: Global Market Research – ESOMAR Industry Report. Amsterdam, S. 41–50. Köhler, Benedikt / Blumtritt, Jörg (2010): Zehn Thesen zur Zukunft der Marktforschung.

Fragen nach der Eignung für den jeweiligen Untersuchungsgegenstand (z. B. die Frage, ob wir in der Realität tatsächlich gemeinsam mit anderen über Attraktivität und Akzeptanz von Werbemitteln oder Neuprodukten nachdenken) oder für die Zielgruppe (z. B. der Eloquenz von Versuchspersonen) werden hintangestellt. 3 Die qualitative Analyse – eine Blackbox? Während die qualitative Erhebung durch ein hohes Maß an Transparenz ausgezeichnet ist, trifft aus Sicht des Fremdbilds für die Auswertung das Gegenteil zu.

Sowohl im Fremd- als auch im Selbstbild findet sich bei der Abgrenzung zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung eine starke Analogie zu Geschlechterstereotypen: Qualitative Marktforschung ist weiblich, quantitative Marktforschung ist männlich. „Der“ quantitative Marktforscher kann gut mit Zahlen umgehen, denkt analytisch, handelt rational. Seine Aussagen und Empfehlungen basieren auf harten Fakten. „Die“ qualitative Marktforscherin ist einfühlsam, kreativ und visionär. Quantitative und qualitative Marktforschung sind also mit starken Geschlechterstereotypen assoziiert, die sowohl fördernde als auch hemmende Auswirkungen haben.

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