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By Anthony Holtz

Die Bewertung von Marken ist aus unterschiedlichen Gründen notwendig: Dazu zählen Marken- bzw. Unternehmensverkauf, Markenführung, Lizenzierung, Franchising. Budgetplanung, Marketing-Controlling, Bilanzierung und Rechtsfragen. Es gibt in der Theorie verschiedene Bewertungsverfahren, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Dieses Buch zeigt eine einzigartige Bewertungsmethode, die verschiedene Markenwertebenen bestimmt und voneinander abgrenzt. Das Besondere ist die Vernetzung bestehender Verfahren zu einer geschlossenen Vorgehensweise.
Ein praktischer Leitfaden, der die Markenbewertung obvious und nachvollziehbar macht.

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Jede Marke ist einmalig. Deshalb müssen ihre spezifischen Werttreiber individuell bestimmt werden. Einen Vorschlag für die Zusammenstellung findet sich in Tab. 12. Dabei steht zum einen die Identität der Marke (engl. Brand Identity) im Zentrum54 (vgl. Anhang 6). Sie bringt zum Ausdruck, wofür Marken stehen und „umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke“55. 57 Das Selbstbild einer Marke orientiert sich an dem Konzept der Unternehmensidentität. 58 Deshalb sollten Marken ihre Identität selbst erschaffen und es nicht den Nutzern überlassen.

Zum einen durch Aufspaltung des Markenvermögens in einen strukturellen und transparenten Erfassungsrahmen (vgl. Abb. 15) und zum anderen durch Skalierungskalibrierungen, die aufgrund von ungleichen Skalierungsgrößen entstehende Abweichungen neutralisieren (vgl. Pkte. B–2, B–3). Abb. 15 Markenkern im Werttreibererfassungsrahmen 32 3 Bewertungsphasen und -schritte Isolation [B–1] Welche Werttreiber bestimmen den Markenkern? Jede Marke ist einmalig. Deshalb müssen ihre spezifischen Werttreiber individuell bestimmt werden.

Tabelle 10 erweitert die vorherigen Überlegungen. Entwicklungsstufe/Markenevolution [A–4] Wie weit ist die Marke entwickelt? Der vierte Nebenschritt schließt die erste Bewertungsphase sowie den ersten Hauptschritt ab. In Anlehnung an das Stufenmodell der Markenführung wird die zu bewertende Marke einer Evolutionsetappe zugeordnet (vgl. Abb. 13). Diese Zuweisungsform verdeutlicht den Reifegrad einer Markenverbindung zu ihren Empfängern. Denn Konsumenten nutzen Marken beispielsweise zur Selbstinszenierung.

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